【编者按】
在《精益思想》一书中，詹姆斯·沃麦克和丹尼尔·琼斯提炼出了精益思想的5大原则，其中第一个原则就是顾客价值（Customer Value）。在《精益思想》中，“顾客价值”指的是以客户的角度来确定企业从设计到生产到交付的全部过程，实现客户需求的最大满足，而不是从企业和组织的角度去实现“利润和扩张”，因为这些并不一定是顾客所需要的、或者必须的。
我们在实践精益的过程中，很多时候都将更多的精力集中在如何绘制价值流图，实现连续流，建立拉动系统和“建立”持续改善的文化上，忽略了实施精益的目的，也就是顾客真正需要的价值是什么。沃麦克在2009年的这篇短文中，就当时通用汽车即将面临的破产重组和丰田的危机（2010年，丰田经历了“刹车门”危机），再次强调了在面临危机和变革前，需要从顾客的角度出发，重新审视企业或者组织的目的。
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我和企业的领导人会面时，最常提出的一个问题是：“你公司的目的是什么？”他们通常会不假思索地回答：“利润和扩张。”我接着问道：“但是这对客户毫无益处啊。我们都知道，做生意必须借助客户的资金才能实现盈利并扩张。”然后，我会换个方式重复问题：“你的公司与竞争对手相比，在为客户解决问题方面有什么过人之处，足以吸引新旧客户长期效忠于你的品牌呢？”
近年来，许多公司在叙述“企业的目的”时，有一个新的措辞：持续地为股东创造价值。在我看来，这与“利润和扩张”如出一辙。但大家都熟悉的“股东价值”提倡者——原通用电气董事长杰克﹒韦尔奇(Jack Welch)最近指出，为股东创造价值只是企业发展的结果，并非企业的目的。
近年发生的金融危机，使投资人和顾客都纷纷“罢工”。全球的管理层都不得不开始从客户的角度出发，重新审视他们运营的目的。
在关注通用汽车公司进入破产的过程中，令我最伤感的是，该公司仿佛失去了明确的目的。早在1921年6月9日，通用汽车的英明领导人阿尔弗雷德﹒斯隆（Alfred Sloan）曾向公司的执行委员会，提出了一篇题为“产品策略”的备忘录。这篇备忘录确定了通用汽车公司未来数十年的目的。斯隆告诉大家，通用公司将精心设计能满足不同阶层客户的汽车，从针对低端市场、由经销商提供融资的二手雪弗莱，到高端市场、装有顶级配置的凯迪拉克。
这个简单明了的目的，让通用原本混乱的产品系列变得清晰合理，在市场上各类车型不再相互重叠。在这一目的的指引下，通用公司推出的每款车型都有明确的市场定位，虽然与其他同类产品相比价格稍高，却更为典雅，更能彰显其品位。
我认为这篇市场政策备忘录，比大家今天熟悉的、根据价格定位的“市场细分（market segmentation）”理论更来得高明。斯隆设定的目的，使得通用汽车能够满足客户在不同时期拥有不同购买力时，各种不同的需求。从他们第一辆二手“雪弗莱”，到临终使用的豪华凯迪拉克（殡仪馆往往使用凯迪拉克汽车运送灵柩驶向墓地）。
这个策略的确高明。通用公司的生产效率可能不如福特公司高，也很少是新科技的领跑者，但是这套为客户一生订制的产品策略却获得前所未有的成功。顾客心甘情愿花较高的价钱来购买通用的汽车。斯隆发表这篇备忘录后不到十年，通用便成了史上最大、最成功的公司之一。
相比之下，通用汽车公司处理当前危机的策略让人失望。公司除了新开发的、插拔式充电的混合动力汽车Volt外（一款尚未成熟的油电混合动力汽车，目前只有小批量生产），其他的关注点都放在 “公司重组”和“组织精减”方面。大部分的媒体报道，都集中在通用汽车公司将要关闭的品牌上，如“萨博”“悍马”“土星” “庞蒂亚克”等。通用将不再像过去那样拥有庞大的销售商网络，在北美也不再继续拥有很多制造基地。
危机当前，高层领导会很自然地选择公司重组和精简组织。但问题是，“公司重组和精简组织的目的是什么？”顾客很少会关心企业的组织架构，或者削减员工的规模。他们更关心的是，这家公司能否提供长期的服务，解决他们的问题。
所以，对于通用汽车公司的新领导班子，我建议他们在行动之前不妨先想想通用汽车公司的目的。今天，已经很少有人知道通用的目的了，因此需要有一个简单的备忘录。斯隆在1921年用几张纸写下了改变公司历史的备忘录，新领导人也许可以本着持续改善的精神，把备忘录缩减为一页纸。切记：没有一个明确的、令人信服的目的，重组也很难拯救这个深陷泥潭的庞大企业。
收笔之际，我觉得有必要提示一下，目前丰田汽车公司也面临类似的问题，迷失了公司的目的。直到20世纪90年代中期，丰田始终保持着一个清晰的目的：成为世界上最优秀的企业，以高效的成本管理，为各阶层的顾客提供美观耐用的汽车。丰田为了实现这个目的，尽力减少产品瑕疵，增强其耐用性。他们知道，一旦实现了这个目的，市场的增长就会随之而来，后来也证实的确如此。
但是，这个目的后来转变成：“通过在世界各地增加产能，以最快的速度成为世界上最大的汽车公司。”其实，这个目的对顾客来说毫无意义。与此同时，以现代汽车为代表的竞争者，已经缩小了汽车产品之间的差距，并且纷纷推出混合动力车与丰田竞争。丰田的新任领导人丰田章男（Akio Toyota）所亟待准备的，恐怕也是一份重申丰田汽车公司目的的A3备忘录吧！
詹姆斯·沃麦克
2009年4月9日
作者介绍： 詹姆斯·沃麦克博士是《改变世界的机器》、《精益思想》和《精益解决方案》等著作的合著者，是全球最有影响力的精益思想者。他于1997年创办了美国精益企业研究院，在交棒约翰·舒克后，担任精益企业研究院的高级顾问。
